Lovgivningen bag
Bestemmelserne for hvorledes man må omtale – anprise – produkter og services overfor forbrugere, er i EU bestemt af Markedsføringsloven.
I Danmark er Forbrugerombudsmandens fortolkning af denne i praksis af stor betydning.
Som udgangspunkt er det ikke lovligt at anprise en vare som bæredygtig, ansvarlig eller klimavenlig. Der er en række krav, der skal der skal være opfyldt. Kravene er stramme, og det er de færreste leverandører af fødevarer, der kan opfylde dem:
1. Kun dokumenterbare fakta tæller
Anprisninger som fx Klimavenlig, Naturvenlig, og Bæredygtig er ikke markedsføringsmæssige udsagn. De anses for at være faktabaserede udsagn, der skal være underbygget af fakta, der kan dokumenteres. Dette gælder uanset om anprisningen sker direkte med ord, eller om den udtrykkes indirekte eller med grafik. Det afgørende er ikke ordene, men det indtryk, som forbrugeren kan få af kommunikationen om produktet.
2. Dokumentation
Der er særlige krav til dokumentationens udarbejdelse og udformning.
Dokumentationen skal underbygge alle forhold, der kan have betydning for udsagnet.
Dokumentationen skal kunne fremlægges for kvalificeret, neutral tredjemand.
3. Loyalitet overfor forbrugerne
Udsagn – anprisninger – skal være udformet således, at de er loyale overfor forbrugerne, og ikke kan misforstås. De må ikke kunne forstås i retninger, der ikke er dækket af dokumentationen.
4. Betydelighed
Man må ikke plukke en enkel af et produkts kvaliteter ud og benytte denne til at anprise produktet som klimavenligt eller bæredygtigt. Fx kan man ikke bruge en CO2-reduktion på fx 50 eller 80% på emballagens produktion til at give indtryk af, at produktet er klimavenligt, hvis emballagen kun er ansvarlig for fx 10 eller 20% af CO2-udledningen fra et produkt.
5. Altomfattende – Livs cyklus vurderinger
Vurderinger og beregninger, herunder især CO2-vurderinger, skal være udformet efter best practice for LCA (Livs Cyklus Vurderinger).
De skal omfatte alle trin i et produkts produktionsproces, fx fra et stykke natur omdannes til en mark, over dyrkningen af råvaren, bearbejdning af råvaren i dens oprindelsesland, al transport, bearbejdningen af råvarerne til et produkt, og produktets emballering. Dokumentationen skal omfatte alle ingredienser.
6. Forståelige for forbrugerne
Det skal være forståeligt for forbrugerne, hvorfor et produkt anprises som klimavenligt eller bæredygtigt.
Det skal være forståeligt i den situation, hvor forbrugeren træffer beslutningen. Dvs., at der skal være en for forbrugeren forståelig information til rådighed i netbutikken, hvis varen købes via nettet, eller på eller via emballagen, hvis den købes i detailsalg.
7. Kædeansvar.
En forhandler eller producent er ansvarlig for, at dokumentation fra alle underleverandører opfylder kravene i Danmark.
Net Zero, Carbon Neutral, B-Corp og fx Kompensationer tæller ikke.
Certificeringer og standarder, der ikke opfylder markedsføringslovens krav og forbrugerombudsmandens vejledninger, må ikke bruges til at anprise et produkt som fx klimavenligt, bæredygtigt, eller ansvarligt. Dette gælder fx Net Zero, Carbon Neutral, og B-Corp.
Kompensationer for CO2 må heller ikke anvendes i betragtninger om et produkts klimavenlighed. Dette skyldes dels, at der jfr. forbrugerombudsmandens vurderinger ikke er nogle tilstrækkeligt sikre kompensationsordninger, dels at en kompensation intet ændrer ved et produkts CO2-udledning.
Forbrugerombudsmandens kompakte kvikguide findes her: https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/56731/kvikguide-om-miljoemarkedsfoering.pdf.